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中国汽车品牌路在何方试验机

发布时间:2019-10-16 22:55:32 阅读: 来源:柱塞泵厂家

中国汽车品牌路在何方

“20年前,长期闭关自守、缺乏长进的中国汽车开始走与国际知名品牌合资生产的新路。当时官方的构想是:用国内的市场换取国外的先进技术,让中国民族汽车业尽快赶上国际先进水平。 20年后,中国终于培育出世界第三大汽车销售市场,全国整车制造企业也从10多家剧增到120多家,汽车业已成为拉动中国国民经济发展最重要的产业之一。但中国自主品牌汽车(小客车)不仅没有走向世界,反而丢掉了国内的大部分市场。” 中国汽车品牌的“边缘化”处境 加入世贸组织一年后,中国汽车市场以37%以上年增长率的罕见速度超常发展。到2004年,中国三大汽车集团都与世界级汽车品牌企业建立了合作伙伴关系,如“东风”与法国“雪铁龙”和日本“日产”联手;“上汽”与德国“大众”、美国“通用”连袂;“一汽”和德国“大众”、日本“丰田”同道等。这些著名汽车企业将大量资金、最新的车型、先进的技术和管理带到了中国,令中国汽车工业获益非浅。 从市场发展的角度来看,中国轿车市场目前正处于轿车销量飞速增长的阶段。中国汽车工业通过与世界知名品牌的合资合作来实现双赢,本无可厚非。但是,实际情况却演变成了“中国汽车业的OEM”:合资企业能够轻松拥有世界主流品牌的“旗号”,却需要向人家支付一笔不小的“品牌保护费”。表面上看繁荣无比,本质上却是国产汽车品牌的日渐黯淡。在全球20大品牌排行傍中,有三家汽车品牌名列其中,品牌价值都在100亿美元以上,奔驰汽车高达200亿美元。而中国前20大品牌中,汽车品牌只有“一汽”一家入选,但品牌价值只有10亿美元。曾有人将此现状戏称为“红旗依稀可见,东风吹拂乏力”,十分贴切。 中国汽车品牌与世界汽车品牌之间存在着巨大的差距,主要表现在产业规模上和品牌观念上,再加上中国汽车品牌缺乏有效的保护措施,现正处在“边缘化”的险境之中。 其一,市场“边缘化”。中国汽车市场90%份额由跨国公司品牌占领,中国的消费者完全为先进的概念和性能所吸引,而中国自己的汽车品牌鲜有脱颖而出者,能够叫得上名号的也只有“红旗”、“东风”、“解放”等等。 其二,技术“边缘化”。尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术,但合资道路并没有换回汽车研发技术。中国三大汽车生产基地“一汽”、“东风”和“上汽”都与大众、雪铁龙等跨国公司合资多年,但自主研发能力至今仍不敢令人恭维,只能是在先进技术的下游区域安营扎寨。 跨国汽车品牌“去中国化”战略 汽车在全球生产已经有118年的历史了,中国的汽车市场不象日本、韩国,更不象欧美国家,日本有技术、有知识产权,优良的性能使其品牌名扬世界;韩国汽车本土品牌一统本国市场,外来的品牌根本无法动摇其国内市场;而欧美作为汽车工业的发祥地,其汽车品牌在的全球地位更是难以撼动。 中国汽车企业在无法与强者分庭抗礼的形势下,无奈选择与强者携手,原打算“用市场换技术”,尽快赶上国际先进水平。但20多年过去后,却逐渐走入了一条品牌发展的歧途:很多品牌一旦挂上了“合资”的名义,贴上一个“洋品牌”,身价便陡增;为这眼前丰厚的短期利润所诱,多数汽车企业于是不问品牌归属,一味引进国外汽车品牌,特别是中高档汽车。 而这种企业行为又潜意识地影响了消费观念:使得“国产等于低档”的消费惯性越来越大,消费者更是盲目地追逐跨国或合资品牌,渐渐形成恶性循环。 这正是跨国品牌所乐于见到的趋势。在汽车工业全球化的背景下,在中国汽车工业已处于跨国品牌包围的局面中,跨国品牌在中国非常清晰的品牌战略就是尽可能地消灭本土品牌,迅速扩张他们的品牌。 在中国轿车发展史上最早有“红旗”、“上海”、“北京吉普”等品牌,现在大多已“人去楼空”,就是很好的例子。比如“上海”与德国大众合资后品牌已不复存在;“红旗”经跨国品牌的一番洗礼之后,也从曾经是中国领导人坐骑的品牌如今沦为“乡镇企业家之车”。 丰田借一汽之手整合了天汽和川旅,又与广州合资,实施它占领中国市场10%的战略;通用利用上汽整合了五菱、烟台和金通;东风也只能任日产和标致雪铁龙各行其是,如此下去,中国汽车工业为跨国品牌所主宰的日子,似乎不会很远了。 值得欣慰的是,越来越多的汽车厂家已意识到:经济全球化导致的市场竞争,目前在市场上的表现形式主要是品牌之争,品牌不仅对产品赋予了不同的价值,带来了不同的销量,而且还产生巨大的溢价收益,只有发展壮大自主品牌,才能给中国汽车工业带来发展。 总体来看,除了“红旗”、“解放”和 “东风”外,国内本土汽车品牌还非常弱小,但也不乏像“奇瑞”、“吉利”、“哈飞”等培育自主品牌的生命力顽强的新品牌。 中国的家电行业为我们带来了深刻的启示,品牌已关系到中国本土汽车工业的发展,未来中国汽车工业的强大,能否培育出自己的全球知名品牌将是关键之关键。 中国汽车品牌发展战略 经济全球化的重要特征之一就是品牌的全球化――全球配置资源,全球销售产品。品牌已成为跨国公司开拓全球市场的最有力的武器,它们可以与所在国企业合资合作,可以输出技术与管理,但关于品牌和知识产权却是分毫不让,而且还想方设法让合资合作方放弃己有的品牌,甚至通过高价收购合资合作方的品牌并弃之不用。 可见,创建自主品牌,不仅是民族感情问题,也是本土企业生存和发展的必要。那么中国汽车工业品牌的发展出路何在呢?依笔者所见,当做到以下几点: 1、 稳固现有品牌 即使在中国培育一个有影响力的汽车品牌,不仅需要成千上亿元的广告宣传投入,而且还需要较长时间,更不用说培育一个国际汽车品牌了。所以说,品牌一旦建立,其附加值将是不可估量的。 中国汽车工业在过去几十年的发展过程中,形成了许多知名的汽车品牌,如“红旗”、“解放”、“东风”等,这些品牌在中国可以说是家喻户晓,在国际上也有一定的知名度和影响力。这些品牌代表了中国汽车工业发展的缩影,尽管还不强大,但也反映了中国汽车工业发展的基础。这些品牌将是我国自主汽车品牌的未来的希望之所在,应该稳固,防止其流失和被兼购。 拥有这些品牌的企业,应该在产品质量和性能上不断地改进提高,努力提高品牌的内在价值,不断提升品牌形象,并以此为基础有意识地把这些品牌纳入到全球知名汽车品牌发展战略当中。 同时,还要不断丰富和强化这些品牌的文化内涵,打造品牌个性以及与顾客的关系价值。比如MINI所表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同;Rolls-Royce(劳斯莱斯)代表着富有格调、高雅和永恒。 2、 深化品牌合作 在我国汽车工业发展的现阶段,应充分利用合资品牌的名牌效应,引进先进的技术、管理,但要明确的是绝不能仅仅成为跨国品牌的一个生产基地,而是要把跨国品牌和本土品牌的优势结合起来,由表及里,为我所用。 比如一定要在产品上打上我们自己的品牌,为自主品牌的市场影响奠定传播的基础。利用跨国品牌逐渐过渡到自主品牌,这是国际上现在许多跨国汽车公司走过的道路,我们可以而且必须走这条道路,然后可以逐步通过资本运作等方式合理地开始自己的品牌运作。 深化品牌合作还体现在利用国际资源方面:其一是外国的汽车设计公司,其二是外国的技术人员,其三是国外的供货渠道。 目前全世界汽车生产供大于求,分工精细,诸如车型设计等都大量的外包,他们为了生存,为了寻求更好的利润来源,必须寻求新的市场。很多国外汽车设计公司、技术人员都相对“赋闲”,将国外的优秀汽车设计公司和技术人员“请”到中国“打工”,实现双赢乃至多赢。“奇瑞”正是如此,雇外国优秀技术人员为己所用,而且要求中国人跟着一起边干边学,花很少的钱,却能开发出系列新产品。 3、 加速品牌创新 品牌创新应结合拥有完全的汽车自主知识产权而展开,没有知识产权,中国的汽车工业就永远也发展不起来,永远只能是跨国品牌的附属生产厂。 目前,中国的汽车产量超过法国,在美国、日本、德国之后成为世界第四大汽车生产国。但是,却几乎都找不到属于中国完全拥有自主知识产权的品牌,这不能不说是中国的尴尬。 由于合资企业的知识产权是外方的,即使国产化率达到百分之百,由于中方不具备研发能力,只能算是“为他人作嫁衣裳”。 随着汽车行业的技术创新越来越快,如果国内企业独立自主的研发能力跟不上,将会与国际先进水平的差距进一步拉大,比如BMW集团就拥有一个国际性的技术研发网络,在慕尼黑的研究与创新中心(FIZ)以及在欧洲、日本和美国等地的研发机构中共有7800名工作人员。因此,“应该动员社会力量,形成官产学研四方为一体的研究网络,在某一关键核心技术上寻求突破口,逐步过渡到其他次核心领域,牢牢地抓住新一轮汽车产业发展地主动权。”这一点,日本、韩国的汽车企业是我们学习的榜样。 4、低端市场策略 据AC尼尔森最近的一次调查数据称:“中国的私家车车主对于汽车品牌还没有建立起很高的忠诚度。虽然个别品牌已占据市场主导,但在中国消费者心目中尚未树立起强有力的品牌形象。品牌忠诚度还是一个长远目标”。 调查表明,目前私家车拥有状况很大程度上取决于价位。因此,可以借鉴“创维”的发展之路,先以“物美价廉”占领中低端市场,建立品牌,再向中高端市场挺进。 韩国汽车工业发展迅速,很重要的一点就是其产品价格比进口车具有竞争力。韩国的汽车企业起步就力图“造自己同胞买得起的车”,同样档次,国产的就比进口的便宜得多,这符合大众阶层的经济收入水平,为韩国人优先选择。而我国的很多汽车企业,盲目搞“高起点”,不造自己同胞能够买得起的车,造出的车价格比国外同档次车贵好几倍,甚至十几倍, 使人们产生“干脆买进口车”的持币待购的心理,从而使中国汽车失掉了迅速做大的机会。 对比韩国人,有些企业应该感到惭愧。 结语 中国汽车工业的出路还在于研发自主的汽车品牌,但从现实来看,自主研发车型不仅需要高额投入和优秀人才,还需要比较长时间的市场检验,自主研发新车一不小心就要亏损,本土企业都不敢轻易冒险。 甚至有人给中国研发自主汽车品牌开出了一张清单:“必须要有年产200万辆整车的生产能力,10亿美元的流动资金,10亿美元的研发经费,8000至10000人的研发队伍,30至40个实验室,再经过几十年或几代人的努力,才可能实现。”按目前中国汽车产业界的现状,没有一家企业符合上述要求。 但“搞出东西”是否真的要等“物质丰富”之后呢?与“两弹一星”、“神州飞船”相比,汽车不过是个“低技术产品”罢了。很多业内的有识之士都认为,中国是完全有能力研发出自主汽车品牌的,当然,跟笔者的心情一样,这种研发工作,越早越好,越快越好,越多越好!(作者:hujungz)

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