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逆向营销谋蓝海

发布时间:2020-03-23 11:33:38 阅读: 来源:柱塞泵厂家

□王惜纯

传统的营销思维是企业先制定营销战略,后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为,战略应当自下而上发展而来,即先制定战术。

作为制度的参与设计者和具体操作人,永业公司首席运营官徐楠近日在一书中,第一次全面、系统地揭开了其所在企业逆向营销的密码。

逆向营销是永业整体模式中的关键一环。2007年以来,正是在逆向营销战略的直接推动下,永业取得了业绩的连年翻倍。如书所述,永业生命素在逆向营销的过程中,是以市场为导向,推出与农村消费者致富诉求、科技诉求相一致的新概念产品,以“眼见为实”的样板田营销战术取得突破,唤醒客户潜在需求,同时抓住顾客资源这一核心,通过占有顾客资源来影响零售终端,建立永业科技服务站,自下而上地挑选经销商,最终逆向实现了营销渠道的构建。从产品、样板田到服务站,从大永业到小永业,从平台到终端,永业的逆向营销包含了诸多根本性制度的创新。

透过这一体系的商业逻辑不难看出,逆向营销核心之一是改变了中国农民的身份和功能定位。半个世纪以来,在农民的心中,农资产品一直是介于生产资料和消费产品之间的东西。而永业从2007年开始,第一次明确提出农户不是单纯的消费者,农户是一个家庭企业,生命素是纯粹的生产资料,是能够为农户带来更多利润的生产要素,永业是农户的上游供应商。在农资市场延续了50多年来的B2C(商家对客户)理念,第一次变为了B2B(企业对企业)。

1.2亿公顷耕地上的3亿农户其实是3亿家小型家庭企业,这是永业模式揭示出的中国农户的新功能和定位。根据这个理念,一家一户、分散的农民被赋予企业属性后,意味着他们的需求也具有了某种企业的特点。为了适应这一特点,永业公司首创了变渠道零售终端为永业科技服务站,变渠道成员中的各级经销商为公司的管理平台。管理平台是永业公司总部的“分身”,核心功能是服务,向农户输出技术、管理、信息和市场。

管理学大师德鲁克说:“现代企业只有两种基本功能——营销和创新。”根生于对实际营销战术本身的深刻理解,永业不仅是农户的供应商,还成为全方位解决方案的提供者。通过逆向营销战略,其建立的这种“农户对接平台”的新型农业模式,不再以平面的、静止的、单一的角度看企业与其利益相关者之间的关系,而是从立体、互动、多维的角度看待事物,全方位地贴近了客户的需求。

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